プロジェクトのコンセプトであるアリオと人々の「結び付き」を重視した企画と実行力により、ネットとリアルの融合＆リアル店舗への集客を実現

2023年度の「ニコニコ超会議」およびその前後の「ニコニコ公式生放送」で『棚照結神 超総選挙』を実施された株式会社セブン＆アイ・クリエイトリンク様に、その反響を伺いました。

地域の方々とのつながりを目的に発足した、各店舗の擬人化プロジェクト「棚照結神（たなてらすむすびのかみ）」。キャラクターたちの誕生以来、思いをしっかり伝えられる手段を模索していた

　今後ますます加速する少子高齢化社会において、10年後、20年後にファミリー層となるZ世代・α世代を早期に獲得することは、ショッピングセンターの運営において必須です。そこで、そうした世代の多くが高い関心を持っている「アニメ」「声優」といったコンテンツを使った発信ができないかということで、発足したプロジェクトが「棚照結神」。アリオ・グランツリー・プライムツリー・セブンパークの全国22店舗を擬人化するという施策です。

　その際、テーマとしたのは、企業コンセプトでもある「Smile Link Action〜つなぐ、つなげる、つながる」。地域の方々に親しまれ、愛されるキャラクターをいかにして創り上げ、様々なつながり、結び付きを生み出していくかに尽力しました。そこで、「棚照結神」のキャラクター22体の「性格」については、それぞれの店舗で地元に最も詳しい現地採用のパート従業員からも意見を募って反映。一体一体にその地域の特徴や住民性を存分に盛り込みました。そうしたデータをもとに、第一線で活躍されているイラストレーターの方々にキャラクターデザインをご担当いただき、キャタクターボイスも22人の人気声優の皆さんにご依頼。そして2021年9月についに「棚照結神公式サイト」を公開しました。

想定を遥かに超えた「総選挙」というドワンゴの企画提案に感動。大胆な発想と細やかな配慮により、プロジェクト発足当初から思い描いていた「つなぐ、つなげる、つながる」を具現化

　今でこそ店舗などの擬人化は様々なところで目にしますが、当時は前例がなく、まさに先駆け。実は社内でも「こんなことが本当に世の中に受け入れられるのか」と懸念する声もありました。そこでプロジェクトチームは、まずは感度の高い人々に認知いただこうと、2022年は「Anime Japan　2022」「コミックマーケット100」「アニメイトガールズフェスティバル2022」など、日本を代表する アニメ系のイベントに出展。来場者から想定以上の注目をいただくことができました。その一方、会場やSNSでの盛り上がりが、店舗の来客数に結びつかないという課題も明確になり、新しい施策の必要に迫られました。

　ドワンゴさんからコンタクトをいただいたのは、ちょうどそんな頃でした。かねてから、ドワンゴさんがアニメや声優関係のコンテンツに強いというイメージは持っていましたので、ぜひお話をうかがいたいとご連絡させていただきました。ニコニコ動画は「棚照結神 擬人化プロジェクト」と親和性がとても高いと感じたことと、さらに生放送など、私たちが経験していない情報発信方法で、どのような展開ができるのだろうと、とても興味を持っていたのですが、正直、私たちの想定を遥かに超えるご提案に本当に驚きました。

　それが「棚照結神 超総選挙」の企画です。それまで私たちは、ネットでの盛り上がりをリアル店舗にどうやってつなげるかのイメージができていませんでしたが、いただいた企画で、ネットからリアル店舗にお客様を促すというのはこういうことなのかと新たな発見がありました。

ニコニコ公式生放送による「緊急特番」で、総来場者数約11万人の大盛況。「棚照結神」を支える各店舗や地域の方々の思いも発信でき、視聴者や番組参加者からも高評価

　「棚照結神 超総選挙」の開催にあたって、まず着手したのは、各キャラクターのマニフェストの決定です。ベスト７にランクインした際と、それが叶わなかった場合の２つの公約を掲げ、それを各店舗の担当者が自分たちで撮影して、ニコニコ公式生放送の「緊急特番」内で発表するという提案をいただきました。担当者のほとんどは動画制作が未経験。それでも、各店舗工夫を凝らし、中には地域の方々にご参加いただくなどして、地元とのつながりをアピールした店舗もありました。

　そうして迎えた「緊急特番」生放送当日。CVを務める声優、キャラデザインのイラストレーターといった注目度の高い出演者が個々にSNSで発信してくださっていたこともあり、番組開始直後からコメントも大盛り上がり。これまでのイベントでは時間やスペースの関係で思うように伝えられていなかった、キャラクターの特性や店舗のご当地要素といった私たちのこだわりの部分を、キャラクター紹介、クイズコーナーなどを盛り込んだ番組構成で引き出してくださったので、しっかり発信することができました。マニフェスト発表では、各店舗の担当者にいただいた「がんばれ」などの温かいコメントが励みになり、関係者全員のモチベーションがさらにアップ。他店舗の動画を見て、負けてはいられないと後日、動画をつくり直した店舗もあったりと、楽しみながら真剣に取り組みました。

　実は以前にイベントを配信したことがあり、その時の訪問者数が9,000人でしたので、多く見積もったつもりで２万人をKPIにしていました。それが、蓋を開けるとなんと約11万人がご来場。6,000件超のコメントも大多数が好意的で、「アリオが好きになりました」「お店に行きます」という声もたくさん頂戴しました。視聴者アンケートでも、「良かった」とする回答が100%。想像を超える反響に、社内でも「これはすごいっ」と話題沸騰。さらに画面上にリンクを貼っていただいたことで、「棚照結神公式サイト」へのアクセス数も急増しました。

ニコニコ超会議2023への「棚照結神 超総選挙」ブース出展により、ファンや来場者とのリアルなつながりを実感。DREAM声優オーディションの告知・PRも好評

　私自身、「ニコニコ超会議」は初めてでしたが、これまでに参加したイベントと比較して、来場者はもちろん、ブース出展者も皆さんとても楽しまれていて、一緒に盛り上げようという空気をとても強く感じました。

　そうした中、私たちのブースに「緊急特番を観て来ました」「特番に出演していた方ですよね」と声をかけてくださる方々がたくさんお越しくださり、本当にうれしかったですね。オンラインで簡単に投票できるのに、わざわざ「ニコニコ超会議」のブースや店舗の投票箱に足を運んでくださる方がたくさんいらっしゃる。ネットからリアルに来てもらえているという実感が湧いて感動しました。

　また同時に行った「DREAM 声優オーディション2023」の告知もたいへん好評で、全国から約10,000件の応募があり、現在、各店舗で順次オーディションを開催しています。そこから、また新しい物語、人と人のつながりが生まれることも、今からとても楽しみです。

「開票特番」は初回放送以上の13万人超が来場し、オンライン＆リアルで総投票数 69,989票を獲得。店舗でも、等身大パネルを撮影してSNSに投稿する人が続出

　SNSや店舗で選挙結果が話題になる中、放送された「開票特番」は約13万人の総来場者数を記録。「緊急特番」のすごい数字を超えられるかと、とてもプレッシャーでしたが、ドワンゴさんの企画の素晴らしさを改めて思い知りました。

　マニフェストは各店舗で順次実施する運びですが、すでに実施したアリオ川口店では、無料配布のクリアファイルを求めるお客様の列が開店前からできたと聞いています。また、各店舗には、等身大のキャラクターパネルを設置しており、中にはイラストレーターや声優の方に直筆サインをしていただいたものも。その写真を撮りにご来店し、SNSにアップしてくださるファンの方もたくさんいらっしゃいます。

　今回のドワンゴさんとの取り組みには、私たち本部も店舗の営業販促の担当者も大満足で、マニフェストの動画に出演くださった地域の方々や従業員も「ニコ生に出られた」と感激。また、声優やイラストレーターの方々との絆も強まった気がします。この施策を通して、「棚照結神」に関わってくれているすべて方々が、本当に楽しかった、良かったと喜んでくださった。これもドワンゴさんが、私たちの「感謝の気持ちを持って幸せを願い地域のあらゆる人々を結びつけたい」という思いを汲んでくださり、「ニコニコ超会議」への出展だけでなく、もっと広い視点で「棚照結神」を世の中に認知・共感させていくにはどうすべきかを考えて、長期的な施策をご提案くださったからこそです。いろんな可能性が見える取り組みでした。また、ぜひ一緒に「棚照結神」を盛り上げていただきたいと思っています。

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